《投资时报》研究员 董琳

在今年6·18活动中稳居线上销售第一的集成灶上市公司——火星人厨具股份有限公司（下称火星人，300894.SZ），因近日被海宁市市场监督管理局行政处罚。

据悉，该公司的违法行为类型为违反物价管理规定。据悉，火星人在天猫平台经营“火星人官方旗舰店”销售集成灶等商品。2022年1月9日0时至1月15日23:59:59时，其在“火星人官方旗舰店”开展“年货节”价格促销活动，未标明期限；2021年12月12日0时至12月14日23:59:59时，其在“火星人官方旗舰店”开展“双十二”价格促销活动，未标明期限。依据《价格违法行为行政处罚规定》第十三条，处以罚款0.2万元。

在二级市场，该公司股价在2021年下半年开始下行并持续走低。截至2022年6月27日，火星人股价收盘于36.23元/股，这一价格距其去年7月创下的78.7元/股高点累计跌幅已达53.96%。

《投资时报》研究员注意到，自今年年初首发原股东限售股解禁以来，火星人已披露四份股东减持计划。此外，由于集成灶未来增长潜力可观，加上产品技术壁垒不够深厚，导致行业竞争日益激烈。或为了保持行业的领先地位，该公司持续加大营销费用投入，盈利能力指标也呈现走低趋势。

针对公司股东频繁减持、盈利能力提升及行业竞争风险加剧等问题，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至火星人相关部门，截至发稿尚未收到公司回复。

火星人股价走势情况（元/股）

数据来源：Wind

多项盈利能力指标走低

火星人成立于2011年，专业从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务。主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等系列产品。

2021年，火星人实现营收23.19亿元，超过浙江美大（002677.SZ），成为国内集成灶行业第一。但值得注意的是，上市仅一年时间，该公司的营收增速便出现下滑趋势。从2021年的各季度业绩来看，火星人单季度营业收入分别增长179.79%、47.55%、37.48%、18.29%；归属净利润则分别增长594.8%、61.15%、27.05%、-14.43%。

从盈利能力上看，去年火星人归属净利润为3.76亿，净利率仅16.16%，同期浙江美大归属净利润为6.65亿，净利率为30.72%，两项指标均接近火星人的2倍。同时，2021年该公司毛利率为46.11%，较去年下滑5.47个百分点，为近五年毛利率最低值。

《投资时报》研究员注意到，近年来火星人的销售净利率在持续下降。2017年至2021年，该公司销售净利率分别为23.3%、9.66%、18.08%、17.05%、16.16%。另外，作为衡量企业家综合盈利能力的指标，火星人的加权净资产收益率（ROE）近五年来有所下降，分别为84.01%、29.55%、46.89%、38.25%、27.01%。

造成火星人盈利能力走弱的原因之一，或是持续走高的营销费用。数据显示，2018年至2021年，该公司销售费用分别为2.2亿元、3.31亿元、4.03亿元、5.07亿元，占总营收比例分别为23.01%、24.96%、24.97%、21.86%。

截至2021年底，火星人的销售人员数量从2020年的628人增长至709人，占员工总数的比例为34.09%。而同期，该公司技术人员的增长幅度以及占比都低于其销售人员的相关数据。

火星人各项盈利指标情况

数据来源：Wind

股东接连减持

火星人于2020年12月31日在深交所正式上市。上市后，该公司一度受到市场追捧，仅用三个月时间，股价就实现了翻倍。但在2021年7月达到高点78.7元/股后，该股持续下行至今，各大股东的减持动作也依次开启。

《投资时报》研究员注意到，2021年12月31日，火星人上市满一年，迎来了9990万股限售股的大规模解禁，占公司总股本的24.67%，解禁股份市值约达49亿元。而该公司进入2022年后的首份公告，便是其三个持股5%以上股东的减持计划。

1月4日，火星人创始人之一的董事朱正耀、持股5%以上股东北京红杉坤德投资管理中心（有限合伙）—宁波梅山保税港区红杉智盛股权投资合伙企业（有限合伙）（下称红杉智盛），以及特定股东海宁融朴股权投资合伙企业（有限合伙），分别在各自减持期间内减持公司股份不超过405万股、1215万股、1200万股；分别不超过公司总股本的1%、3%和2.96%。

资料显示，朱正耀在上市之初持有火星人股份3720万股，持股比例9.19%。其中，2790万股为限售股，有1年的锁定期。而锁定期结束后，朱正耀就在半年内两次抛出减持计划。

2022年1月25日至5月6日期间，朱正耀减持公司股份数量405万股，减持比例占公司总股本的1%。按照减持均价37.70元/股计算，朱正耀该轮减持合计套现约1.53亿元。

另据火星人公告显示，朱正耀将于5月16日起15个交易日后的6个月内以集中竞价交易方式，或在5月16日起3个交易日后的6个月内以大宗交易方式合计减持公司股份不超过525万股，即不超过公司总股本的1.30%。

6月17日，火星人发布《关于持股5%以上股东减持股份预披露的公告》称，红杉智盛计划以集中竞价或大宗交易方式合计减持公司股份不超过2130万股，即不超过公司总股本的5.26%。

集成灶市场竞争加剧

目前，集成灶头部企业主要包括浙江美大、火星人、亿田智能（300911.SZ）、帅丰电器（605336.SH），这四家企业也被称作“行业四小龙”。

奥维云网数据显示，一季度，传统厨电市场各品类零售额96.2亿元，同比下降7.0%。而新兴厨电零售额却同比增长15.5%至80.2亿元，其中集成灶零售额达47.5亿元，同比增长19.5%。

在行业高增长的背景下，传统厨电三巨头老板、华帝、方太正试图通过多元化产品抢占集成灶市场。

今年3月底，老板电器召开2022中国新厨房科技新品发布会，发布了老板电器全新一代高性能集成灶，正式以主品牌入局集成灶行业，并宣布年内将上市十款集成灶产品。而华帝股份已于2021年进入集成灶市场，目前已落成2条集成灶生产线，储备了多款集成灶产品，并陆续推出主打智能概念的新品。此外，自2020年底起，方太也申请了多项集成灶专利。2022年3月，方太又全新推出了集成烹饪中心Z系列、集成烹饪中心全隐升降系列。

与此同时，长虹、美的、苏泊尔等家电巨头，也在推出集成灶产品，应对集成灶对灶具市场的入侵。

业内有分析认为，传统厨电企业的入场对火星人、浙江美大等专注集成灶的企业冲击较为明显。虽然集成灶产品本身有技术门槛，但对于方太、华帝等巨头来说，并不构成技术的竞争壁垒。因为巨头们本身有技术积累、有品牌效应，也有完整的渠道。总体来说，集成灶行业还未形成品牌竞争的护城河，整个行业仍处于动态竞争阶段，竞争格局并不稳定。专业的集成灶企业除了继续深耕这个赛道，也需要更加多元的布局。

对于火星人来说，集成灶市场的争夺战才刚刚开始。